Introduction

En 2023, la campagne du film Barbie a envahi l’espace public dans le monde entier.

Des affiches roses minimalistes, avec la typographie iconique de la franchise de MATEL. Une stratégie pensée pour fonctionner dans la rue… mais c’est sur les réseaux sociaux que la campagne a réellement explosé. Grâce à un filtre génératif, les utilisateurs ont produit des milliers de déclinaisons, détournant les affiches initiales au point d’en faire un phénomène participatif planétaire générées par les utilisateurs et l’IA. ¹ Le public n’a pas seulement vu la campagne : il l’a produite.

L’affiche matérielle s’est transformée en un flux d’images, partagés sur les réseaux sociaux et même sur un site internet.² La création graphique, autrefois pensée pour un espace physique, se retrouve désormais absorbée dans un flux d’images quasi infini, où elle circule, se transforme et se décontextualise. Autrefois ancrée dans un espace physique réglé par des logiques de plan média où l’on achetait des emplacements d’affichage, aujourd’hui aussi il faut acheter des espaces publicitaires en ligne. L’image en devient une parmi d’autres, soumise au défilement continu, à l’instantanéité et à l’algorithme.

Elle n’est plus seulement regardée : elle se “scroll”.³ Ce changement transforme notre culture visuelle et pose une question essentielle :

En quoi la logique du « scroll» transforme-t- elle la création graphique ?

Pour y répondre, il faut revenir à un objet de communication emblématique du XXᵉ siècle : l’affiche. Puis analyser comment les réseaux sociaux, en tant que nouveaux cadres de diffusion, bouleversent nos manières de regarder, de créer et de diffuser les images. Enfin, nous explorerons ce qui constitue une nouvelle ère du design graphique.