Les mascottes numériques

Abstract

Mascots are emotional characters that are used by brands. Research has proved that they act like a face or a companion who guides consumers to establish an affective link with the company. Since the phenomenal growth of digital platforms, the borderlines between entertainment and manipulation have blurred. This study aims to show how graphic design behind digital mascots plays a key role. This paper is based on interviews, app analysis, theoretical and social science books, journal articles, or meetings with professionals. These discoveries emphasize that movements and facial expressions are key features of mascots. The results revealed that mascot's interactivity and animations have a huge impact on clients. On this basis, this paper indicates that the graphic designer has to take ethical issues into account in his work. Designing a mascot's appearance is not only creating a cute figure. Further research is needed to investigate other factors that could be necessary to study the mascot's impact.

Introduction

Le 12 février 2025, l’application d’apprentissage de langues Duolingo annonce sur les réseaux sociaux la mort de sa mascotte Duo. L’événement a provoqué une mobilisation virale. Devenu un incontournable de la plateforme, le hibou vert a inspiré l’intégralité de l’identité visuelle : de la typographie à l’interface graphique ludique. Pour la ressusciter, les utilisateurs ont dû réaliser un maximum de leçons via des notifications personnalisées. Loin d’être anodin, cet exemple illustre le rôle crucial que joue le designer graphique dans la relation mascotte-client.

Le Dictionnaire Larousse définit la mascotte comme un « objet, une personne ou un animal considéré comme porte-bonheur, fétiche ». En effet, c’est un emblème porteur d’une grande valeur sentimentale. Néanmoins, sous le capital sympathie d’une mascotte se dessine une stratégie qui brouille les frontières entre attachement et influence. Cette ambivalence prend une nouvelle dimension avec la montée en puissance des technologies digitales depuis les années 2010.

Il convient donc de se demander en quoi le graphisme numérique renforce le rôle des mascottes comme outil d’engagement et de manipulation affective. Pour ce faire, nous analyserons d’abord l’héritage émotionnel de la mascotte renforcé par l’apogée du numérique. Ensuite, nous verrons comment l’interactivité d’une mascotte constitue un outil d’influence avant de montrer que son omniprésence produit une tension entre divertissement et manipulation.

1. L’héritage émotionnel de la mascotte accentué par l’apogée du numérique

1.1. L’impact émotionnel comme signature graphique

La conception d’une mascotte suit le prolongement d’un héritage émotionnel fort. Jean-Claude Boulay, sémiologue français, relève qu’une mascotte permet « d'induire de la confiance en créant du lien et de la complicité », dans son article « Voici venu le temps des mascottes » publié en 2014. En effet, ses racines étymologiques et historiques ont construit sa forme graphique autour d’un emblème qui provoque de l’affection. L’origine du mot est issue du provençal « mascoto »¹ signifiant ensorcellement, mais sa première utilisation prend naissance en 1880 dans l’opéra-comique La mascotte², d’Edmon Audran. Depuis, l’usage d’une mascotte est pensé comme un personnage destiné à envoûter nos sentiments. De ce fait, certaines particularités graphiques permettent de développer de l’attachement. Dans son livre L’expression des émotions chez l’homme et les animaux, Charles Darwin, naturaliste britannique, suggère que « même la simulation d’une émotion tend à la faire naître dans nos cerveaux ».³ Autrement dit, le simple fait d’observer une expression suffit à la déclencher instinctivement en nous. L’objectif est de façonner les traits d’une mascotte pour en faire un vecteur d’émotions. Par exemple, la mascotte Doughboy [fig. 1], du géant de l’alimentaire états-unien Pillsbury⁴, provoque de l’attachement grâce à son sourire et ses gestes amicaux. C’est pourquoi utiliser des attributs anthropomorphes⁵ ou zoomorphes⁶ comme les yeux et la bouche, sont des détails capables de communiquer de l’affect.

**[fig. 1]** Leo Burnett Company, Pillsbury Doughboy, mascotte publicitaire pour Pillsbury Company, 1965, Chicago, Illinois, États-Unis.
Source de l'image : site officiel Pillsbury

1 - MASCOTTE
D’après le CNRTL, Centre National des Ressources Textuelles et Lexicales, le mot mascotte est emprunté du provençal « mascoto » qui signifie « sortilège, ensorcellement au jeu. »

2 - LA MASCOTTE
Opéra-comique en trois actes créé à Paris au théâtre Bouffes-Parisiens en 1880 par Edmond Audran d’après un livret d'Henri Chivot et Alfred Duru.

3 - CHARLES DARWIN
The Expression of the Emotions in Man and Animals, Chap. 14 : Concluding Remarks & Summary, New-York, Cosimo Classics, 1872, p.366

4 - PILLSBURY
La société Pillsbury, entreprise agroalimentaire américaine, a été créée en 1872 par Charles Pillsbury, industriel américain. La mascotte Doughboy a été conçue en 1965 par l’agence publicitaire Leo Burnett.

5 - ANTHROPOMORPHISME
Qui a la forme d'un corps humain ou qui a l'apparence humaine. (définition du dictionnaire Larousse)

6 - ZOOMORPHISME
Métamorphose en animal. (définition du dictionnaire Le Robert)

1.2. Une relation affective réinventée par le digital

Le développement exponentiel des plateformes numériques a fait évoluer l’impact émotionnel et la place d’une mascotte. Le lancement des premiers médias sociaux comme Facebook en 2004 ou encore Instagram en 2010 ont bouleversé le contact entre une marque et sa cible. À l’ère du digital, leur relation affective prend une dimension plus persuasive. La mascotte devient un signe plus vivant et expressif qui incarne l'entreprise sur tous les supports numériques. En effet, le motion design est un moyen graphique utilisé pour amplifier la dimension émotionnelle. Il permet à la mascotte d’être dotée d’une gestuelle pour enrichir sa vivacité et son attache auprès du consommateur. En 2021, l’agence de branding JKR⁷ réalise la refonte de l’identité visuelle de la marque de chips Pringles^®. L’ancienne mascotte Mister P⁸ [fig. 2] arbore un style graphique plus minimaliste, sans éléments superflus comme le nœud papillon. Le personnage a été décliné sous l’angle de différentes humeurs en suivant les codes des émojis pour redynamiser l’entreprise. Disponibles sur smartphone, ces émojis sont un moyen de prolonger la proximité avec l’usager au-delà de l’achat. Il peut désormais s’exprimer à travers la mascotte. Nous avons ainsi constaté que l'héritage historique de la mascotte a influencé ses codes graphiques pour devenir un symbole d’engagement émotionnel. L’apogée du numérique a multiplié les canaux d’influence pour impliquer plus profondément l’utilisateur.

**[fig. 2]** Jones Knowles Ritchie (agence JKR), Mr P, refonte de la mascotte de l'identité visuelle de Pringles^®, 2021, Londres, Royaume-Uni.
Source de l'image : Branding.news

7 - AGENCE DE BRANDING JKR
Fondée en 1990 à Londres par Joe Jones, Andy Knowles et Ian Ritchie, l'agence Jones Knowles Ritchie (JKR) est spécialisée en branding pour aider les marques à concevoir leur identité visuelle.

8 - PRINGLES®
Jon Dowling, Mascot : mascots in contemporary graphic design, Londres, Counter Print, 2022, 176 p.

2. L’interactivité de la mascotte comme outil d’influence et de manipulation

2.1. Un design immersif pour mieux engager l’utilisateur

Les technologies digitales offrent aux designers graphiques de nouveaux outils pour dépasser la simple fonction affective d’une mascotte. Le design d’expérience utilisateur et d’interface (UX/UI)⁹ permet de guider subtilement l’usager. Intégrée à ces dispositifs, une mascotte peut être interactive et approfondir sa connexion avec le consommateur. En préambule de la recherche, il est essentiel de définir la notion d’interactivité. Dans son livre Les fondamentaux du design interactif, Gavin Ambrose, designer graphique britannique, caractérise ce terme comme « un média qui est livré à un public pour être activement engagé avec, joué avec, commenté ou envoyé aux autres ».¹⁰ L’objectif est de créer un environnement immersif où la mascotte devient l’actrice d’un récit. Comme l’affirme Christian Salmon, écrivain et essayiste français, dans son ouvrage Storytelling : la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, la narration agit sur nos états d’âme pour capter notre attention. Prenons l’exemple de l’application de rencontre Hinge¹¹ et de sa mascotte Hingie [fig. 3], une version anthropomorphe de l’icône.¹² Créée par l’agence de branding Red Antler en 2019, elle adopte un graphisme épuré. Les contours noirs stables et les deux yeux ronds fixent l’utilisateur pour instaurer un climat de confiance. La traverse courbée de la lettre H peut rappeler un sourire et donner une posture plus accueillante à Hingie. Dès le lancement du splash screen¹³, le personnage nous accueille. Il s’assemble comme une pyramide en fonction de la configuration du compte. Ainsi, le designer graphique utilise l’interactivité comme mécanisme de ludification pour récompenser notre engagement.

**[fig. 3]** Red Antler, Hingie, mascotte pour la campagne publicitaire « Designed to be deleted » pour Hinge, 2022, New-York, États-Unis.
Source de l'image : site de l'agence Red Antler

9 - UX/UI
L’UX signifie User Experience (expérience utilisateur) et l’UI User Interface (interface utilisateur)

10 - LES FONDAMENTAUX DU DESIGN INTERACTIF
Gavin Ambrose, Michael Salmon, Les fondamentaux du design interactif, trad. Nadia Fischer, Paris, Pyramyd, 2013, 192 p. ISBN 978-2-35017-293-4.

11 - HINGE
Application de rencontres en ligne fondée en 2013 par Justin McLeod, CEO et fondateur de Hinge. Son objectif est de créer des relations sérieuses et pérennes comme le révèle son célèbre slogan « l’application destinée à être supprimée ».

12 - ICÔNE
Élément graphique, pictogramme qui représente à l'écran un fichier, un logiciel, une commande, etc. (définition du dictionnaire Le Robert)

13 - SPLASH SCREEN
Écran de démarrage en français, le splash screen est la première fenêtre d’affichage à l’ouverture d’un logiciel. Il sert aussi d’écran de téléchargement.

2.2. La personnalisation du lien avec l’usager

La fonction persuasive d’une mascotte est renforcée par la personnalisation du lien avec l’utilisateur. Les nouvelles avancées technologiques telles que l’intelligence artificielle générative (IA), sont des outils adaptatifs, capables de s’ajuster en fonction des actions d’un individu. Depuis 2022, des plateformes comme ChatGPT¹⁴ ou DALL-E¹⁵ sont combinées à une mascotte pour particulariser le lien qu’on entretient avec elle. L’exemple de Duolingo¹⁶ [fig. 4], l’application d’apprentissage de langues met en évidence cet aspect. En 2019, l’agence de branding britannique Johnson Banks dévoile la refonte de la mascotte Duo. La chouette verte n’est plus statique, elle est devenue une figure interactive et personnalisable. Duolingo fait désormais appel à l’IA grâce à une nouvelle fonctionnalité. L’utilisateur peut passer un appel vidéo pour donner l'impression d'un dialogue naturel. De plus, l’icône s’adapte en fonction du niveau de fréquentation sur la plateforme. Parallèlement, la mascotte de l’application pour mobile Hello Reno, l’avatar du constructeur automobile français Renault, confirme cette tendance, et c’est un exemple que nous étudierons dans une étude de cas plus approfondie (voir annexe 2). Ici, une mascotte devient un compagnon virtuel qui simule une relation humaine. Nous avons ainsi exploré que les formes graphiques d’une mascotte interactive sont utiles pour augmenter sa fonction persuasive. Face à la présence constante d’un personnage, l’utilisateur est désormais immergé dans un environnement où il réagit en permanence avec lui. Cette situation n’est-elle pas alors susceptible de brouiller la frontière entre attachement et manipulation ?

**[fig. 4]** Johson Banks, Duolingo Design Team, Duo, refonte de l'identité visuelle et de l'UX/UI pour l'application mobile Duolingo, 2019, Londres, Royaume-Unis/Pittsburgh, États-Unis.
Source de l'image : Duolingo Blog

14 - CHATGPT
Assistant conversationnel alimenté à l’intelligence artificielle et développé par OpenAI en 2022. Il a été conçu pour répondre à des questions et générer des dialogues complexes.

15 - DALL-E
Générateur d’images par IA créé par OpenAI en 2021.

16 - DUOLINGO
Plateforme d’apprentissage de langues fondée en 2011 par Luis Von Ahn, informaticien guatémaltèque et PDG de Duolingo, et son étudiant doctorant Severin Hacker. Accessible depuis un ordinateur ou un mobile, l’application a révolutionné le monde de l’éducation linguistique en ligne.

3. Omniprésence de la mascotte, une tension entre divertissement et manipulation

3.1. L’impact de l’émergence des réseaux sociaux

Une mascotte numérique possède la capacité d’être omniprésente. Effectivement, un client a dorénavant la possibilité de la rencontrer sur tous les supports numériques : les sites, les applications mobiles, les campagnes publicitaires et notamment les réseaux sociaux. Elle accompagne l’utilisateur et rend leur relation permanente. Dans son article « Mascottes et avatars virtuels à l’ère du numérique »¹⁷, Tiphaine Guillermou, rédactrice pour le site de l’agence de design graphique Graphéine, affirme que les mascottes en ligne « engagent aujourd’hui 3x plus leur audience que des humains ». Sur les réseaux sociaux, elles rendent les échanges plus mémorables et ne créent pas de scandale. Nous pouvons citer la marque de confiseries japonaise, HI-CHEW^®, qui fait intervenir régulièrement sur Instagram sa mascotte Chewbie [fig. 5], conçue par l’agence de création Gigasavvy. Pour étendre leur présence aux États-Unis, Chewbie donne vie aux bonbons en prenant une apparence personnifiée. Grâce à des formes arrondies, une silhouette généreuse et des couleurs saturées, elle véhicule un sentiment de tendresse. Déclinée sous plusieurs formats Instagram (icône de stories, posts et reels¹⁸), Chewie est incluse dans des contenus participatifs selon l’actualité. Ainsi, on observe qu’une mascotte peut devenir une personnalité médiatique en agissant sur tous nos appareils afin de fidéliser son public.

Hichew — **[fig. 5]** Gigasavvy, Chewie, conception de la mascotte pour la marque HI-CHEW, 2024, Californie, États-Unis.
Source de l'image : site de l'agence Gigasavvy

17 - TIPHAINE GUILLERMOU
« Mascottes et avatars virtuels à l’ère du numérique », Graphéine, juillet 2024. [consultation le 09 septembre 2025]

18 - REELS
Format de vidéo lancé par le réseau social Instagram en 2020. Similaires aux publications, ils permettent d’enregistrer des clips vidéo jusqu’à 20 minutes, en ajoutant du son et des effets.

3.2. Dépasser ou concevoir la manipulation, une responsabilité graphique

Pour le designer graphique, élaborer une mascotte ce n’est pas seulement rendre un personnage attrayant, c’est aussi répondre aux attentes d’une marque. Adopter ce genre d’emblème, c'est prendre conscience de son impact considérable. Effectivement, les choix graphiques d’une mascotte éveillent des mécanismes psychologiques en nous. Inconsciemment, la simulation d’une relation avec elle rend l’utilisateur dépendant. Depuis 2017, des campagnes publicitaires ont été lancées pour contrôler l’usage de la mascotte. Les ministres de la Santé des États de l’Union Européenne¹⁹ ont suggéré de limiter leur utilisation sur les publicités alimentaires destinées aux enfants. Alors, de quelle manière le graphisme peut-il nous offrir la possibilité de nous éloigner de ce rapport aliénant ? Le designer graphique est un prestataire chargé de répondre à une stratégie. Néanmoins, il peut orienter son approche vers des choix visuels plus conscients humainement et écologiquement. D’ailleurs, Victor Papanek affirme que « le designer doit être conscient de sa responsabilité sociale et morale ».²⁰ Par exemple, le référentiel français RGESN²¹ [fig. 6] de 2024 constate qu’une gamme colorimétrique moins saturée et une réduction des interactions réduisent notre fatigue et notre consommation énergétique. En somme, la prise en compte de ces facteurs peut limiter la stimulation excessive de nos émotions par une mascotte.

rgesn — **[fig. 6]** Direction de la communication de l'Arcep et de l'Arcom, Référentiel général de l'écoconception des services numériques (RGESN), couverture de la dernière mise à jour 2024, France.
Source de l'image : Arcep

19 - UNION EUROPÉENNE
Radio France, Marc Grandmontagne, « Faut-il faire disparaître les mascottes sur les produits pour enfants ? », Consomatin, 2017. [consultation le 18 septembre 2025]

20 - VICTOR PAPANEK
Designer autrichien et défenseur d’un design responsable, Design for the real world : human economy and social change, Toronto/New York/Londres, Bantam Books, 1973, 387 p., cité par Roxane Jubert « La communication visuelle et graphique à l’aune des défis environnementaux : des priorités à redéfinir », Sciences du Design, n°10, 2018, p.68-75.

21 - RGESN
Référentiel général d’écoconception de services numériques

Conclusion

Pour conclure, le design graphique joue un rôle crucial dans l’engagement et la manipulation affective d’une mascotte. L’impact émotionnel est devenu une véritable signature graphique ancrée depuis toujours dans son héritage historique. L’implication du consommateur s’est intensifiée avec la puissance des plateformes digitales dans les années 2010. Désormais, une mascotte peut interagir partout à la fois et différemment selon chaque utilisateur. Cependant, une connexion permanente avec une mascotte soulève des questions en termes d’influence psychologique. Au-delà des avancées digitales, il nous appartient à nous, en tant que designer graphique, de réfléchir à la manière dont nous pouvons repenser le rapport à une marque. Progressivement, la relation mascotte-client évolue vers un risque de lien parasocial. À l’avenir, il est essentiel de s’interroger sur les conséquences que le graphisme peut avoir sur la création d'une relation fictive. Une mascotte a-t-elle besoin d’être interactive et attachante pour susciter de l’intérêt ?